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19 novembre 2014
Pourquoi les concessionnaires en arrachent ? 1re PARTIE

Dans ce qui peut être considéré actuellement comme un bon marché de vente – et qui, selon plusieurs prévisions, sera bientôt un marché en pleine expansion – il y a pourtant beaucoup de concessionnaires qui sont bien en dessous de leurs objectifs, et certains même qui en arrachent vraiment. Pourquoi ? Bien qu’il puisse y avoir plusieurs raisons pour expliquer cette situation difficile des concessionnaires, j’ai trouvé, après deux décennies en tant que consultant, entraîneur et formateur auprès des concessionnaires, des raisons récurrentes à la base de ces difficultés. Commençons par la raison No. 1 commune à tous: les mauvaises personnes.

Il y a quatre éléments inhérents à n’importe quelle concession. Je les appelle les 4 P – les Personnes, le Processus, le Produit et le Positionnement. Sans les bonnes personnes, il est impossible de faire le travail des autres P. Les concessionnaires en difficulté embauchent les mauvaises personnes, gardent les mauvaises personnes et permettent aux mauvaises personnes de nuire à leurs affaires.

Tout d’abord, vous devez déterminer qui vous cherchez et ce que vous désirez chez un tel candidat. Vous devez donc prendre votre temps et bien noter les qualités que doit posséder celui à qui je réfère comme votre “le candidat idéal.” Si vous ne prenez pas le temps de bien identifier ce que vous cherchez, comment saurez-vous si vous avez trouvé cette personne ? Quand vous n’identifiez pas spécifiquement le profil, les caractéristiques et les aptitudes que vous cherchez, vous vous exposez à ne vous appuyer que sur des jugements personnels basés uniquement sur l’émotion. Vos décisions seront alors irrationnelles, sans référence bien établie pour la sélection.

Regardez, à titre d’exemple, les équipes de la NFL et l’effort qu’ils mettent dans leur sélection. Des heures et des heures sont consacrées à la recherche, à des tests, à des évaluations et à des entrevues avec les candidats potentiels. Un plan est formulé quant au type de joueurs qu’ils recherchent et au rôle que ces joueurs rempliraient. Monter une équipe chez un concessionnaire revient vraiment à la même chose. Personne ne peut jamais garantir que vous ferez la meilleure sélection – ou même la bonne sélection – mais avec un plan bien pensé et bien exécuté, vous avez beaucoup plus de chance d’obtenir de meilleurs résultats.

Les concessionnaires qui sont en difficulté ont souvent dans leur équipe des membres peu performants, et souvent c’est vrai aussi pour leur supérieur. Dans une concession en difficulté, je n’ai jamais vu un patron qui avait un plan pour monter une équipe. Il n’y a aucune stratégie ou plan d’action avec un résultat final en tête. Les concessionnaires en difficulté continuent à opérer à qui mieux mieux et se mérite finalement la réputation d’être un mauvais endroit où travaillent des personnes incompétentes (“qui se ressemble s’assemble”). La concession en difficulté s’enlise alors davantage, et une mentalité de victime s’établit sur la base qu’il est impossible de recruter les bonnes personnes de nos jours.

Après avoir identifié à quoi ressemblerait votre candidat idéal pour chacun des postes, vous devez concevoir un plan d’action afin d’attirer ces personnes. Si vous utilisez encore uniquement les annonces dans la presse pour ce faire, vous n’êtes malheureusement plus à jour et, le plus souvent, vous risquez de n’attirer que des personnes avec un profil bas de gamme.

Vous devez utiliser autant de ressources que possible, par exemple Carreer Builder, le Monster, votre site Web, LinkedIn, tous vos sites médiatiques sociaux, des forums sociaux d’entreprises, des services de placement, des forums pour l’emploi, les sites de recrutement d’école technique, de collège ou d’université, les bulletins d’information en ligne et imprimés, d’autres forums entrepreneuriaux, les centres de recrutement de l’armée, d’autres milieux du monde des affaires que vous fréquentez.

Nous avons abordé ce sujet auparavant à nombre de reprises. Cette fois, nous y allons d’une approche différente. J’ai demandé à Bill, un ami qui est consultant en relations fabricant/négociant, de se joindre à moi dans une conversation franche à propos des problèmes majeurs auxquels doivent faire face aujourd’hui les concessionnaires automobile. Je vous fais part de mes pensées à la suite des problèmes que Bill décrit.

Problème Numéro 1. Mentalité traditionnelle – Battre le fer pendant qu’il est chaud; tout faire pour que l’acheteur achète une voiture aujourd’hui.

Bill, ceci est certainement le coeur du problème. Depuis plus de cent ans que les automobiles sont fabriquées, la culture des concessionnaires automobile a développé un des processus de vente des plus vicieux qui soit en affaires, ce qui a abouti à une réputation peu enviable et à une perception négative du public, lesquelles ont un impact même sur les meilleurs des concessionnaires. Comment peut-on briser ce cercle pernicieux ?

Commencez par ce qui est évident : il faut se débarrasser de la mentalité traditionnelle. Elle est désuète. Rappelez-vous ce que Charles Darwin a dit, “ce n’est pas le plus fort de l’espèce qui survit, ni le plus intelligent, mais celui qui peut s’adapter aux changements.”

Qu’est-ce qui a changé ? Les consommateurs. Ils n’acceptent plus d’être sous pression. Ils disposent de plus de connaissances sur un produit que le personnel de vente lui-même. Ils sont immunisés contre la publicité clinquante et sont des experts dans la lecture des petits caractères.

De nos jours, les concessionnaires doivent adopter une nouvelle attitude ou changer leur personnel pour des vendeurs qui possèdent cette nouvelle approche. Ce qui nous amène au deuxième problème que Bill nous indique …

Problème Numéro 2. Professionnalisme – l’industrie n’attire plus du personnel compétent.

Les types sur le plancher qui ont accès au “grand livre des contacts” l’ont construit au cours des années et leurs reventes sont automatiques. Pour quelqu’un de nouveau dans le monde de la vente, jeune, intelligent et axé sur l’établissement de liens, c’est un club fermé et très difficile à joindre.

Cela est vrai aussi pour l’arrière-boutique, dans le département du service. Pourtant, bien que l’on sache qu’un bon conseiller est le professionnel le plus important dans un commerce, ceux qui y travaillent sont surchargés de travail, sous-payés et n’obtiennent aucune reconnaissance. Si on donnait à ces personnes plus de temps pour s’occuper des clients, en leur proposant des produits et services de qualité supérieure à bon prix, et gagner ainsi leur confiance, il n’y aurait plus aucun revendeur de pièces ou services bas de gamme alentour.

Bill, nous savons que les images de marque fortes ont une capacité beaucoup plus grande d’attirer et de retenir des salariés de qualité. Dans le cas des concessionnaires automobile, nous constatons qu’un changement radical de culture est impératif pour attirer un salarié de plus haut calibre :

  • Recrutez du personnel de vente en dehors du secteur automobile – aucune expérience (dans les ventes autos) n’est exigée.
  • Recrutez des personnes âgées. Ce groupe a été éduqué dans un système de valeurs différent. Ces gens comprennent l’importance des relations de confiance, et il leur a fallu des années d’expérience pour les construire. Ils ont aussi un grand sens de l’intégrité. Débutez votre recherche dans les églises locales et les centres de gériatrie.
  • Recrutez des femmes. Si possible, ayez seulement des femmes sur le plancher. Les femmes « déconstiperont » les méthodes de ventes et connecteront mieux avec les femmes acheteuses, celles-ci étant responsables de 85 % de ce qui influence la décision d’achat. À mon avis, là où il y a moins d’hommes, plus élevés sont les taux de satisfaction et de profits.
  • Rejetez le modèle de ventes basé uniquement sur la commission. Embauchez vos vendeurs avec des conditions salariales. Votre personnel de vente détient la plupart des atouts de votre réputation. Qui, parmi vos vendeurs, se souciera de développer un lien de fidélité avec la clientèle quand il ne croit pas qu’il sera encore en poste pour profiter de la prochaine vente avec ce client ?

 

Problème Numéro 3. Gestion du personnel – Soit que tout le monde est promu parce qu’on est un membre de la famille ou qu’on a joué du coude au travail, ce qui n’exige aucune qualité de leader. Encore moins qu’on en ait développés. Vous atteignez éventuellement votre niveau d’incompétence, puis vous êtes congédié – et il ne vous reste plus qu’à aller vendre des voitures chez un autre quelconque concessionnaire.

Ce qui est en bas étant à l’image de ce qui est en haut, c’est donc évident ce qu’il y a du travail à faire ici. David Ogilvy a un jour dit, “Si nous embauchons des gens qui sont plus petits que nous sommes, nous deviendrons une entreprise de nains. Si nous embauchons des gens qui sont plus grands que nous sommes, nous deviendrons une entreprise de géants.” La gestion serait-elle un problème si les propriétaires suivaient le conseil de David ?

Problème Numéro 4. L’analogique domine – la radio, le journal, des panneaux d’affichage, des publicités télé, (consultez www.frankgalos.com – découvrez leur équipe et cliquez sur le lien de la publicité télé – ça vaut le coup!). Certains négociants s’inquiètent surtout du RSI (les lucides), certains sont dans le peloton de tête grâce à leurs Centres de Développement commercial novateurs (les gagnants) et certains ignorent la nouvelle voie à suivre (ceux qui mettent la clé sous la porte).

Le Rapport McKinsey démontre que les concessionnaires d’envergure surpassent les concessionnaires ordinaires par environ 3 fois le revenu net avant impôts, et ce, en raison d’une gestion basée sur le talent, la fidélité de la clientèle et la planification. La plupart des concessionnaires vous diront qu’ils occupent un mauvais emplacement, qu’ils ont la mauvaise marque, sont trop petits pour rivaliser et, le plus souvent, que le manufacturier est nul. Faux. Ils ne peuvent tout simplement pas échafauder des systèmes internes et développer une image de marque locale (ou une image Internet qui puisse attirer les gens d’autres marchés régionaux de référence).

Bill, comme vous l’avez indiqué, les méthodes de la vieille école s’affaiblissent à mesure qu’augmente le niveau de l’offre et de la demande. Ce n’est donc vraiment pas le temps pour les concessionnaires de continuer sur ce même chemin avec les mêmes outils de marketing et la même manière de véhiculer leur message. C’est plutôt le bon moment pour se différencier, non seulement dans la manière de véhiculer le message, mais aussi avec les outils qui portent le message.

Ce qui rend la situation plus critique pour les concessionnaires, c’est que leur manque d’habiletés à établir des relations résulte dans le fait que les consommateurs choisissent et préfèrent une transaction Internet plutôt que d’avoir à passer à travers l’épreuve du système traditionnel des ventes automobile. La plupart des concessionnaires contribuent à accentuer ce changement qu’ils craignent pourtant.

Nous sommes connectés les uns aux autres comme jamais à aucune autre époque dans toute l’histoire. Une poignée de main numérique forte n’est pas optionnelle – les concessionnaires doivent évoluer et embrasser Internet et les nouvelles plates-formes médiatiques. Évoluer, c’est progresser. Les concessionnaires devraient être enthousiasmés par les nouvelles façons d’entrer en contact avec des clients potentiels.

 

Retrouver sa boussole

Une chose que je ne veux pas perdre de vue dans cette discussion, c’est qu’il fut un temps où un vendeur de voiture était un membre respecté de la communauté. C’était une grosse affaire que de travailler dans une concession vendant des véhicules, « ces véritables avancées dans le domaine du transport ». Les concessions étaient alors très sélectives dans le processus d’embauche. L’intégrité était primordiale. Le but était d’établir des relations à long terme. Le client était le roi.

Le temps a passé et les concessionnaires se sont égarés. Le commerce est alors devenu une foire d’empoigne et les transactions se faisaient au détriment de la création de liens. Les concessionnaires ont tout fait en fonction de l’argent et ont conditionné le consommateur à ne se concentrer que sur le prix.

Aujourd’hui les clients ont le contrôle et ils s’attendent à plus sur tous les fronts. Ils sont devenus des experts dans le magasinage partout sur la planète et ils disposent de plus de choix que jamais auparavant.  Alors, comment un négociant peut-il survivre à ça ?

En se rappelant le dénominateur commun qui maintient un concessionnaire en affaires : au début, au milieu et à la fin de la vente, il s’agit toujours de personnes – non « d’unités ». Les concessionnaires qui comprennent cela et se concentrent sur l’élément humain seront les concessionnaires qui prospéreront.